Clientes Leales

POR: Ignacio Gómez Escobar 21 / 05 / 2012

Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar de manera sistemática y organizada, las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos para que compraran nuestros productos siempre; los estrategas y ejecutivos de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de buscar la fidelización de los clientes, tenía el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo.

La pregunta que nos hacemos es, sí la fidelidad se logró como se pretendía. Al hacer un balance podemos concluir, sin temor a equivocarnos, que NO, de la manera como se esperaba. La mejor calificación que podemos dar a tales clientes es la de leales. Logramos lealtad, más no fidelidad. Pero la conquista vs lo buscado no indica necesariamente que perdimos el examen, simplemente encontramos que la realidad con el cliente es otra y que esta nueva realidad es también onteresante e importante y debemos perseguirla y mantenerla. El nuevo objetivo es: conseguir clientes leales.

Ello se explica con la teoría del \»balde agrietado\»[1], la cual afirma que: los clientes son como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale. El agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia. Entonces, lo que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización. Esa lealtad indica que nosotros somos una opción valida en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideran como una posibilidad, que estamos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar.

Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, éste lo toma como suyo y ya no se lo podemos quitar, siempre esperará que se lo demos como algo natural, no lo pide, lo espera y si no lo damos lo reclama.

Recordemos ahora los principios que rigen la cadena de servicio, nos serán muy útiles:
· Los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)
· El dinero lo traen los clientes, y más aún los que regresan.
· Sólo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)
· Regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el servicio
· La calidad en el servicio es dada por el desempeño de los empleados en el momento de la venta.
· El buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.

¿Cuándo un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio[2].

Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, consideran cinco variables, cada una con un peso especifico diferente, siendo la mas importante la confiabilidad esto es, \»siempre bien\» Las otras cuatro variables son: diligencia, garantía, empatía y recursos tangibles.[3]

Veamos una breve explicación:
1. Confiabilidad: capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.
2. Diligencia, o capacidad de respuesta: voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente.
3. Garantía: seguridad, conocimiento y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones.

El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los servicios para conocerlos realmente. En el servicio al cliente el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa.
Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:
· Las políticas de la compañía cuando no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino en la propia conveniencia y en los entes de control.
· Ausencia de una estrategia clara de servicio, cuando no existe coordinación en todo el proceso de servicio
· Las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los clientes.[4]
· Alta prioridad en las rebajas de costos.
· Personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento[5].
· No se escucha la voz del consumidor.
· La gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas.

Es bueno hacer énfasis en el punto de los costos. Muchas organizaciones piensan que las estrategias de servicio son solamente un sobrecosto. Hay que mirarlo como una inversión en el corto plazo, que inclusive puede parecer o ser alta, con una recuperación de dicha inversión progresiva y lenta, con frutos en el mediano y el largo plazo. Esto quiere decir que los resultados de una acción de servicio se ven en el mediano y largo plazo. Hay que darle tiempo y tener un poco de paciencia.