VENTAS Y MERCADOTECNIA

Un enfoque diferente de su competencia
Un enfoque diferente de su competencia

Las relaciones y acciones contra la competencia han venido cambiando de manera determinante en los últimos tiempos. Las empresas que siguen pensando que el cumplimiento de los objetivos del negocio, asi...

POR: Ignacio Gómez Escobar 21 / 05 / 2012


Las relaciones y acciones contra la competencia han venido cambiando de
manera determinante en los últimos tiempos. Las empresas que siguen pensando
que el cumplimiento de los objetivos del negocio, asi como el ganar dinero, se
deben lograr, pero que al mismo tiempo hay golpear, ojalá de muerte, a los
competidores es mejor que comiencen a cambiar.
Desde el principio de los tiempos el hombre ha sido un animal cooperador, lo que
contradice de alguna manera las acciones empresariales en contra de la competencia. Es un
lenguaje mucho mas entendible cuando se habla de colegas. La supervivencia del mas apto
y la cooperación mutua no son excluyentes, de hecho pueden ser complementarios.
Al estudiar el libro colaboración competitiva, de Joel Bleeke y David Ernst, en su
capitulo la muerte del depredador, encontramos esta opinión: " Para la mayoría de las
empresas mundiales se terminaron los días de la competencia depredadora y aplastante.
La actitud tradicional de enfrentar a una compañía contra el resto de la industria, a los
proveedores entre si, a los distribuidores entre si y asi sucesivamente, ya no garantiza el
liderazgo en costos, la calidad de los productos o servicios ni los beneficios mas altos para
los ganadores de este juego..."
Lo que se ha demostrado es que realmente funciona todo lo contrario, ya sabemos que en
un mundo de repetidas relaciones e interacciones tratar de destruir a la competencia no es
siempre la mejor manera de obtener el éxito. La colaboración para competir a través de las
alianzas estratégicas es una premisa que el mercadeo de hoy debe tener definitivamente en
cuenta. Las alianzas estratégicas se conforman para lograr penetrar nuevos mercados, para
desarrollar nuevos productos, para atacar zonas geográficas especificas.
El reconocido estratega kenichi Omae opina: " las empresas han comenzado ha
aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo,
cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes potencias
que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias
similares a los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una parte
importante del repertorio de todo buen estratega y también es valido para los
gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual."
Las alianzas estratégicas se han venido llevando a cabo desde hace mucho tiempo,
seguramente antes no le dábamos una denominación tan clara, o simplemente se daban y
no nos preocupábamos por encasillarlas en un nombre.
Joel Bleeke en articulo escrito en Harvard Business Review nos hace mención: "... en
algunos casos el término alianza puede ser engañoso pues lo que significa en definitiva es
un cambio de propietarios. La duración promedio de las alianzas es de sólo siete años, y
casi el 80% de las sociedades conjuntas de riesgo compartido, joint venture. Una de las
estructuras mas comunes de las alianzas, termina convirtiéndose en venta de un socio a
otro...es peligroso ignorar esta tendencia..." Es peligroso cuando en vez de aliados
complementarios escogemos socios que son competidores directos, al final uno se come al
otro. Cuidado con las alianzas con productos que se sustituyen, hay que aplicar el principio
de complementacion, es decir productos o servicios que se complementen y aporten al
portafolio de ambas empresas, no que se canivalicen entre si al sustituirse de manera
directa.
Cuando dos compañías débiles buscan alianzas para fortalecerce terminan no
fortaleciéndose ninguna de las dos, son arrastradas por las mismas debilidades que
pretendían arreglar.
Es importante para el éxito de una alianza que exista un equilibrio de fuerzas entre
las dos empresas, que ambas den y ambas reciban. En las ocasiones en las
cuales hay una mas débil esta no aporta lo suficiente y con ello contribuye al
fracaso de la alianza.
Cuando este planteamiento estratégico se considera como una opción viable en
una Compañía, se debe tener en cuenta una serie de consideraciones buscando
no sambullirnos en un proyecto del cual no podemos retroceder o salir a tiempo.
Antes de entrar en una alianza hagámonos las preguntas que recomienda Joel
Bleeke en su libro, antes mencionado:
" qué puntos fuertes específicos de negocios, tales como productos, accesos al mercado y
habilidades funcionales tiene cada socio? - a largo plazo cuales de esos elementos son los
mas importantes para el éxito de la empresa en el mercado? - cual de los socios (aliados)
controla a los nuevos clientes que atenderá la nueva empresa? - cual de las compañías
ocupara mas posiciones de alta gerencia en la nueva compañía? - cual de los socios tiene
mayor capacidad y voluntad de invertir en la alianza, según la rentabilidad, liquidez e
importancia estratégica del negocio?
Lo anterior con el objetivo de evaluar el equilibrio de poder en las dos empresas. Sí no se
concluye que esto se da, es mejor reconsiderar la alianza. Recordemos que una alianza
estratégica tiene un claro objetivo estratégico de sumar para ambas, no de ser para el mayor
provecho de una de ellas. Los riesgos serán mínimos cuando cada una aporta cualidades
complementarias a la otra.
En nuestro medio, en Colombia, en los últimos tiempos escuchamos con mucha frecuencia
a los directores de empresas sobre la realización de alianzas estratégicas para afrontar con
éxito el futuro, es tema de todos los días. Son pocas las juntas directivas en las cuales no se
ha hablado sobre esto.
Para nosotros, los hombres de mercadeo y en general para los directores de empresas, todo
esto conforma alternativas estratégicas nuevas que siempre hay que consideran y evaluar
detenida y fríamente antes de aceptar o rechazar. Lo que sí es completamente cierto es que
estamos en un campo de acción nuevo cada día, que se esta convirtiendo en una alternativa
interesante, no sólo para sobrevivir, sino para crecer en el futuro para aprender a
dormir con el enemigo.
Contacto: Ignacio Gómez Escobar: igomeze@hotmail.com
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